“Una Sabrina in nero, per favore”

Breve, concisa ma specifica richiesta di una cliente preparata, informata e che usa il naming!
Poche parole e pochi secondi per ottenere l’oggetto del desiderio: la nuovissima borsa di Gucci. Non più codici alfanumerici o descrizioni ambigue. Un vero e proprio nome che identifichi chiaramente il prodotto.

L’utilizzo del naming sta sempre più prendendo piede in tutte le aziende che producono accessori non solo ad alto livello ma anche rivolte al mass market. Nel mercato attuale, infatti, non è più sufficiente “azzeccare” le tendenze, i colori, le forme e le misure dei nuovi prodotti, ma occorre creare una vera e propria storia affinché venga identificato come “quello specifico” prodotto e non come uno dei tanti. Da qui l’esigenza moderna per le aziende di accessori di creare non più solo ed esclusivamente una “eye-catching bag”, ma di correlarla di un “catching name”.

Il nome di un prodotto infatti dovrebbe essere qualcosa di più di un semplice modo per distinguerlo dagli altri, dovrebbe essere un vero e proprio biglietto da visita del marchio nei confronti del consumatore.
La marca moderna è un asset molto più complesso di un semplice logo, è una rete d’associazioni mentali e d’atteggiamenti, che si viene a costruire nel consumatore a partire dagli stimoli che gli giungono nelle interazioni con il prodotto, con il brand, con le notizie esterne e tramite le conoscenze comuni. Ed uno dei primi stimoli è proprio il nome del prodotto, che deve essere dunque coerente con l’immaginario complessivo di marca.

Seguendo una tradizione tipica del mondo delle gioielleria, le case di moda di tutto il mondo stanno utilizzando il “naming” con i propri accessori. Le grandi maison francesi che hanno sempre dedicato particolare importanza agli accessori già da tempo lo stanno facendo:
Kelly per la borsa di Hermes
2.55 per Chanel
Lady D per Dior

Fino a pochi anni fa il “naming” coincideva con il brand stesso.
Ma in un’ottica di sviluppo sia di gamma che di modelleria, e soprattutto in vista di una necessità continua di cambiamento che sottolinea la velocità di consumo del prodotto, la tendenza e’ stata quella di spostare l’interesse dal marchio stesso al prodotto, o meglio, ad una serie di prodotti.
Fino a pochi anni fa bastava avere una “Gucci” una “Louis Vuitton” o una “Chanel”. Oggigiorno la richiesta è sempre più specifica. “Non una Chanel ma la Coco’s Croco di Chanel”!

Questo porta a dire subito una cosa: il naming non è solamente un esercizio creativo.
Ma vi devono entrare valutazioni strategiche sia sul breve che sul medio-lungo periodo, in grado di gestire allargamenti della gamma, evoluzione del mercato e fenomeni d’obsolescenza del nome. Una strategia di mercato che si è rivelata vincente e soprattutto trasversale, dal mercato del lusso al mass market, come dimostra per esempio la serie “Pantone” che il marchio Mango ha creato per i propri negozi.

La metodologia seguita dalle grandi aziende di moda cambia dall’una all’altra. La “Samourai 1947” di Dior ricorda al tempo stesso le classiche forme anni ’40 che la corazza dei samourai giapponesi. La “Giant” di Balenciaga si sofferma invece sui dettagli distintivi del prodotto come la maxi borchia, simbolo del brand stesso, che nel nuovo prodotto viene esaltato dalla dimensione.

Per altri, come per esempio Yves Saint Laurent, il nome del prodotto riassume in se lo stile della maison. La “Downtown” per uno stile casual e la “Uptown” per uno stile uban-chic.

Mentre Marc Jacobs sceglie i propri nomi in base alle “muse” ispiratrici. La sua prima borsa venne chiamata “Venetia” grazie al fashion editor e nonché amico dello stilista Venetia Scott, e da allora si sono succedute le “Julianne” (Moore), le (Hilary) “Swank“, le “Carolyn” (Bessette Kennedy) e le più recenti “Stam“, dopo l’amore per la sua modella preferita, Jessica Stam.

Oltre a motivazioni di carattere “creativo” vi sono ragioni di mercato che spingono ad utilizzare il “naming” in questo campo. L’idea delle aziende è quella di creare prodotti famiglia che durino aldilà di una singola stagione. E come in una vera e propria vita umana,attraverso il battesimo delle propria progenie, si spera che essa cresca e prenda posto all’interno della House’s Heritage del Brand.
Un aspetto poi di sicuro interesse è anche dato dai costi, che non sono poi particolarmente elevati, soprattutto a fronte dei benefici e del ritorno sul piano complessivo di comunicazione.

In Mandarina il naming viene creato dall’ufficio Marketing durante la creazione delle nuove linee e lo studio dei materiali che le compongono. Infatti, molto spesso, il nome dei nostri prodotti richiama caratteristiche intrinseche del prodotto stesso.
Per la P/E ’08 per esempio si è deciso di chiamare una linea delle linee in pelle Handle, poiché le impugnature della borsa oltre ad avere la funzionalità tipica diventano anche decorazione della borsa stessa.

Così succede anche per quanto riguarda la Judo (uno delle mie linee preferite) dove la tracolla, con cuciture a vista, richiama la tipica cintura delle divise del judo, la quale viene annodata su se stessa per rendere il riferimento alla disciplina orientale ancora più evidente.

Per quanto riguarda il mondo del viaggio, caratteristica non meno importante in Mandarina, si sono studiati nomi efficaci e di sicuro impatto (la Tank, la Work e la File) e che richiamano l “heritage” aziendale in pieno. Un esempio calzante a mio avviso è la “Joy” che nel suo nome richiama la gioia di una linea creata in fibra ecologica, dei colori sgargianti dell’arancio e prossimamente del rosso, ed il carattere allegro informale tipica dell’azienda: Mandarina Duck.
E’ chiaro, per cui, che quello del naming può essere un ottimo modo di costruire un ulteriore immaginario di marca valido per le piccole, medie e grandi aziende.

Technorati Tags: borse, Sabrina, Gucci, Kelly, Hermes, Lady D, Dior, Chanel, Coco’s Croco, Giant, Balenciaga, YSL, Marc Jacobs

Postato da ManuManu Venerdì 18 Gennaio 2008 alle 16:28 in Comunicazione, Cult, Tendenze
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